reclamos canosos

La publicidad utiliza todo tipo de recursos para alcanzarnos. El mensaje puede ser explícito, sugerente, agresivo, sorprendente… y reforzar el texto con imágenes que lo potencien. Todo se supedita a poder captar la atención del potencial consumidor de la forma más directa posible.

Con una sociedad envejecida, en la que los mayores constituyen uno de los grupos de consumo más importantes, el lenguaje publicitario ha sabido rápidamente adaptarse a las nuevas circunstancias.

El formato utilizado tradicionalmente ha sido el de la recomendación directa. Se interpone el consejo de personas conocidas, fácilmente identificables por el grupo de consumo objetivo, que actúan como prescriptores del producto. El anuncio se estructura como una recomendación basada en su experiencia particular. En estos momentos tenemos una campaña en televisión en la que los chicos del Tricicle nos recomiendan tomar Danacol diariamente, tal como hacen ellos, para contrarrestar los excesos navideños. Una campaña orquestada, aprovechando el tirón de la puesta en escena del que dicen será su último montaje, Hits. Amenazan retirarse, algo difícilmente creíble viendo el estupendo estado físico con el que se mueven en el escenario. Por lo tanto debe ser que la ingesta diaria de Danacol funciona bien… y así, atando cabos, terminamos incluyendo el producto en nuestra cesta de la compra.

Otro formato de anuncio muy en boga es jugar con el equívoco al seleccionar el/la modelo que dará imagen a la marca. Elegir mayores para publicitar productos que nunca se han dirigido a ese sector de consumo es una nueva táctica para llamar la atención en las campañas y para redirigir oferta hacia nuevos consumidores. El perfecto estado físico con el que actualmente se llega a edades avanzadas hace que el cuidado del cuerpo, el ejercicio y la práctica del deporte, interesen cada vez más a los canosos. Las campañas de cosméticos o de equipamiento deportivo ya los están utilizando como imagen. La firma de ropa deportiva Athleta cuenta con la colaboración de Tao Porchon-Lynch, una profesora de yoga aún activa a los 98  años. Enlazamos un vídeo en el que podéis verla practicando sin problemas sus ejercicios. Otro ejemplo es el de Gert Boyle, propietaria de la marca Columbia, quien no dudó en convertirse en imagen promocional de sus propios productos. En estos casos las campañas estructuran un doble mensaje dirigido a grupos de consumo diferentes: “Puedes usar nuestros productos, son especialmente adecuados para personas mayores que están aún en forma, como tu.” “Con nuestros productos te ayudamos a mantenerte en forma para que llegues a la vejez tan bien como ellos.” A nivel de marketing es sin duda una buena inversión, un mismo anuncio para dos mercados diferentes, impacto doble, resultados en dos líneas de venta.

La tercera tendencia que queremos comentaros es la de la descontextualización total, aquellos casos en los que la imagen del anuncio no se identifica en absoluto con el grupo de consumo y pone en valor algo tradicionalmente impensable, como las arrugas. Modelos mayores ilustran campañas en las que se anuncian productos no destinados a su grupo de edad, los mayores se convierten en un referente, su edad en un objetivo a alcanzar, la vejez no se considera un defecto. Un buen ejemplo de esta tendencia es la campaña de Colenso BBDO para la crema Breast Cream. Un producto que se anuncia con el lema “Gives You wrinkles“ y utiliza la imagen de una anciana con profundas arrugas en su promoción (una crema que te da arrugas). Se trata de una crema hidratante para el pecho que está pensada para ayudar a prevenir el cáncer de mama. Aplicándola de forma regular se puede detectar rápidamente cualquier alteración en el pecho, facilitando la identificación de signos de un  potencial cáncer de mama. Una crema de belleza que ayuda a las mujeres a vivir más tiempo, a conseguir un rostro surcado de arrugas como las de la mujer centenaria que nos anima a usarla. La fotografía de la modelo Erika E. forma parte de la serie de fotografías de centenarios “Happy at 100” de Karsten Thormaehlen  que os comentamos en nuestro artículo “algo más que una imagen”. Estas campañas son un claro reflejo de la reestructuración social en la que estamos inmersos, la vejez no es un castigo, sus signos no son tan temibles y vivir nos hace superar cualquier lacra.

Tres formas de vender. Mayores que dicen a mayores que usen un producto que les va bien. Mayores que hacen esto mismo y además dicen a los más jóvenes que usándolo pueden llegar a disfrutar de su aspecto. Mayores que dicen a los jóvenes que les conviene usar un producto para llegar a su edad y conseguir lo que antes era un problema y ahora es un valor: arrugas.

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